Pemasaran Jasa : CASE 4

Mata Kuliah	: Manajemen Pemasaran Jasa
Hari /Tanggal	: Selasa, 15 Oktober 2011
Pukul	: 07.00 – 00.01
Dosen	: Dr. Hj. Ratih Hurriyati, M.Si   Dr. Arry Akhmad Arman, IR,MT

PETUNJUK
1. Jawablah pertanyaan-pertanyaan dibawah ini dengan jelas
2. Open Book


SOAL

1.  Pemasaran jasa mempunyai alat dalam mendeliver jasanya kepada konsumen  yaitu marketing mix for service.
Uraikan (dengan contoh aplikatif) perihal marketing mix dari salah satu Bank dalam memenuhi harapan anda, jika harapan anda adalah gateway value !
Bagaimana salah satu perusahaan jasa penerbangan mewujudkan marketing mix dalam service delivery system, jika harapan pelanggannya adalah ultimate value !

2. Value Creation Management dalam pemasaran jasa ditekankan untuk meningkatkan service value.
Bagaimana Value Creation Management process harus dilakukan agar dapat meningkatkan service value ?
Berikan gambaran bahwa service value creation suatu perusahaan mampu memiliki competitive advantage dengan contoh kuantitatif!

3. Didalam bisnis jasa seperti jasa transportasi dalam hal ini penerbangan, service encounter  sangat ditentukan oleh kemampuan manajemen dalam merumuskan Operating and Delivery Strategy. Bagaimana perusahaan j dapat mewujudkan strategi tersebut sehingga mampu meningkatkan kualitas jasa. Berapa titik service encounter yang akan dilalui seseorang apabila akan ?
a.    Melakukan Reservasi Jasa penerbangan
b.    Menggunakan Jasa penerbangan
c.    Jelaskan setiap titik yang akan dilalui tersebut


1. A. contoh aplikatif penerapan marketing mix pada Bank dalam memenuhi harapan sebagai gateway value .
Kotler (2005:17) menyatakan bahwa “Bauran Pemasaran (Marketing Mix) adalah seperangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk terus-menerus mencapai tujuan pemasarannya di pasar sasaran”. Pada pemasaran jasa, dikenal dengan istilah 7P yaitu Product, Price, Place, Promotion, People, Physical Evidence, Process.

Adapun contoh aplikatif penerapan marketing mix di Bank adalah:

• Product. Yang penting diperhatikan dalam desain dan produk jasa Bank adalah atribut yang menyertai, seperti : sistem, prosedur dan pelayanannya. Desain produk dan jasa Bank juga memperhatikan hal-hal yang berkaitan dengan ukuran bentuk, dan kualitas.
• Price. Pengertian harga dalam produk dan jasa Bank, berupa kontra prestasi dalam bentuk suku bunga, baik untuk produk simpanan maupun pinjaman, serta fee untuk jasa-jasa perbankan.
• Promotion. Kegiatan promosi pada produk dan jasa Bank pada umumnya dilakukan melalui iklan di media masa, atau televisi. Konsep kegiatan promosi secara menyeluruh meliputi advertising, sales promotion, public relation, sales trainning, marketing research & development.
• Place. Atau disebut juga saluran distribusi. Saluran distribusi produk dan jasa Bank, berupa Kantor Cabang, yang secara langsung menyediakan produk dan jasa yang ditawarkan. Dengan semakin majunya teknologi, saluran distribusi dapat dilakukan melalui saluran telekomunikasi seperti telepon dan jaringan internet.
• People. Ciri bisnis bank adalah dominan nya unsur personal approach, baik dari jajaran front office, back office sampai tingkat manajerial. Para pekerja Bank dituntut untuk melayani nasabah secara optimal.
• Process. Meliputi sistem dan prosedur, termasuk persyaratan ataupun ketentuan yang diberlakukan oleh Bank terhadap produk dan jasa Bank. Sistem dan prosedur akan merefleksikan penilaian, apakah pelayanan cepat atau lambat. Pada umumnya nasabah lebih menyenangi proses yang cepat, walaupun bagi Bank akan menimbulkan risiko yang lebih tinggi. Penggunaan teknologi yang tepat guna serta kreativitas yang prima diperlukan, untuk suatu proses yang cepat namun aman.
• Physical Evidence. Bukti fisik yang dimiliki nasabah adalah buku tabungan, polis deposito atau buktu kredit.

B. Cara perusahaan jasa penerbangan mewujudkan marketing mix dalam service delivery system, jika harapan pelanggannya adalah ultimate value !
      Bisnis jasa pada dasarnya merupakan suatu bisnis yang tidak berwujud, yang dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen. Salah satu bisnis jasa adalah bisnis penerbangan. Komponen utama bisnis penerbangan adalah maskapai penerbangan atau airlines. Maskapai penerbangan adalah sebuah organisasi yang menyediakan jasa penerbangan bagi penumpang atau barang. Perusahaan maskapai tersebut menyewa atau memiliki pesawat terbang untuk menyediakan jasa transportasi. Airlines juga dapat membentuk kerja sama atau aliansi dengan maskapai lainnya unutk memperkuat cakupan jalur penerbangannya melalui konsep hub dan spoke.

Tujuh bauran pemasaran pada bisnis jasa penerbangan bisa diwujudkan sebagai berikut;

• Product (Produk) yaitu merupakan barang atau jasa yang dihasilkan untuk digunakan oleh konsumen guna memenuhi kebutuhan dan memberikan kepuasannya. Hal-hal yang tergolong produk dalam bisnis jasa penerbangan antara-lain : Pesawat yang besar dan moderen, Mengutamakan keselamatan penerbangan, Makanan dan snack yang berkualitas, Pelayanan bagasi yang handal dan terpercaya, Tempat duduk di dalam pesawat yang nyaman dan tidak sempit, Pilihan jadual penerbangan, Program Frequent Flyer yang menarik;
• Price (Harga). Komponen harga merupakan satu-satunya unsur bauran pemasaran yang memberikan pendapatan bagi perusahaan, sedangkan ketiga unsur lainnya (produk, saluran distribusi, dan promosi) adalah penyebab timbulnya cost/biaya. Hal-hal yang tergolong sebagai saluran distribusi dalam bisnis jasa penerbangan antara-lain : Harga yang murah, Tarif batas atas, Tarif batas bawah, Harga yang sesuai kualitas penerbangan, Harga murah tetapi dengan pelayanan minim, Paket potongan /diskon harga; Harga Group.
• Place (Tempat atau Saluran Distribusi). Peranan saluran distribusi adalah sebagai kegiatan pemasaran yang berusaha untuk mempermudah penyampaian barang dan jasa dari perusahaan ke konsumen. Hal-hal yang tergolong sebagai saluran distribusi dalam bisnis jasa penerbangan antara-lain : Pemesanan tiket yang mudah melalui call center, Kemudahan online booking (Web/SMS), Kemudahan menjangkau Agen/Kantor Penjualan, Kemudahan dalam pembayaran E-ticketing.
• Promotion (Promosi), yaitu Promosi adalah arus informasi atau persuasi satu arah yang dibuat untuk mengarahkan seseorang kepada tindakan yang menciptakan pertukaran dalam pemasaran. Hal-hal yang tergolong sebagai promosi dalam bisnis jasa penerbangan antara-lain : Pemberian kemudahan fasilitas pada Frequent Flyer; Kemudahan akan informasi penerbangan/iklan yang ditampilkan, Adanya undian berhadiah dalam penerbangan, Adanya iklan di TV.
• People (Orang), maksudnya adalah jasa sebagian besar diberikan oleh orang, sehingga seleksi, pelatihan dan motivasi pegawai dapat membuat perbedaan besar dalam kepuasan pelanggan. Idealnya, pegawai harus memperhatikan kompetensi, sikap memperhatikan, responsif, inisiatif, kemampuan memecahkan masalah dan niat baik. Hal-hal yang tergolong sebagai People dalam bisnis jasa penerbangan antara-lain : Sikap karyawan penjualan yang ramah, Sikap karyawan yang profesional, Asistensi petugas sebelum keberangkatan, Tanggapan karyawan terhadap keluhan; Keramahan pilot dan pramugari.
• Physical Evidence, Kualitas jasa dapat ditunjukkan melalui bukti fisik dan penyajian. Jadi suatu bisnis penerbangan akan mengembangkan suatu penampilan dan gaya yang dapat diamati dalam menangani pelanggannya, sehingga dapat menyampaikan nilai yang diharapkan bagi konsumen, baik itu kebersihan, kecepatan atau manfaat lainnya. Hal-hal yang tergolong sebagai Physical Evidence dalam bisnis jasa penerbangan antara-lain : Kantor perwakilan yang bersih dan nyaman, Agen penjualan yang bersih dan nyaman, Pesawat yang bersih dan indah, Logo perusahaan yang menarik.
• Proces (Proses) merupakan sistem organisasi adalah elemen yang tidak terlihat tetapi mendukung bisnis jasa tersebut. Hal-hal yang tergolong sebagai Proses dalam bisnis jasa penerbangan antara-lain : Proses check-in dan boarding yang mudah, Jadual keberangkatan dan kedatangan yang tepat waktu, Proses pengambilan bagasi yang cepat.

2. Value Creation Management dalam pemasaran jasa ditekankan untuk meningkatkan service value.

a. Bagaimana Value Creation Management process harus dilakukan agar dapat meningkatkan service value ?
Meningkatnya kebutuhan konsumen menyebabkan permintaan akan berbagai produk semakin meningkat pula. Perusahaan-perusahaan bersaing untuk menciptakan produk yang sesuai dengan harapan pelanggan.

Untuk mempertahankan pelanggan agar tidak berpindah pada perusahaan lain, perusahaan harus melakukan strategi yang berbeda dengan perusahaan lain melalui perbaikan-perbaikan produk dan strategi pemasaran.

Perusahaan agar berhasil dalam usahanya, harus pandai menarik perhatian konsumen agar dapat mengenal, memahami, mencari tahu, memberikan nilai, dan akhirnya tertarik untuk mencoba membeli.

Dengan memberikan kepuasan yang lebih dibanding harapan pelanggan, maka konsumen akan merasa puas sehingga kemungkinan untuk membeli produk perusahaan itu lagi menjadi semakin besar. Meskipun demikian, pemuasan kebutuhan tersebut juga harus dilakukan dengan mempertimbangkan biaya yang dikeluarkan.

Perusahaan-perusahaan membelanjakan banyak dana untuk menciptakan kesetiaan pelanggan dengan tujuan mendorong mereka kembali lagi dan lagi. Pelanggan melakukan pembelian ulang apabila produk tersebut mampu memenuhi kebutuhannya. Setelah mengetahui manfaat dan mengeluarkan biaya sesuai dengan apa yang didapatkan bahkan melebihi harapannya, maka konsumen tersebut memberikan nilai terbaik lalu berkeinginan untuk melakukan pembelian ulang. Sikap seperti ini dapat menimbulkan kepercayaan terhadap merek produk sehingga meningkatkan loyalitas atau kesetiaan pada produk tertentu.

Nilai pelanggan yang tinggi diperoleh dari produk yang mampu memberikan manfaat yang besar sesuai dengan biaya yang dikeluarkan. Semakin tingginya nilai yang diberikan pelanggan maka semakin sering pelanggan tersebut melakukan pembelian ulang yang menjadikannya loyal terhadap produk tersebut. dan konsep tentang penilaian suatu produk lebih didasarkan dari terbentuknya persepsi seseorang terhadap produk tersebut.

Value creation atau penciptaan nilai merupakan salah satu indicator yang berpengaruh terhadap penciptaak ekuitas merek. Dengan diterapkannya Value Creation Management process, maka akan tercipta nilai pelanggan yang pada akhirnya pelanggan akan merasakan kepuasan dari service value yang dilakukan perusahaan.

b. Berikan gambaran bahwa service value creation suatu perusahaan mampu memiliki competitive advantage dengan contoh kuantitatif!
Agar perusahaan memiliki competitive advantage maka perusahaan harus memiliki brand equity yang tinggi. Brand equity adalah nilai tambah yang diberikan kepada produk dan jasa. Dengan diterapkannya service value di perusahaan maka perusahaan akan memberikan nilai tambah yang bisa dirasakan konsumen dalam penerapannya. Contoh kuantitatifnya adalah pada perusahaan jasa pengiriman/ekspedisi pengiriman.

Melihat kinerja dari perusahaan pengiriman/ekspedisi pengiriman. Apabila di survei terhadap 100 orang calon pengguna, maka sebagian besar mereka akan lebih memilih menggunakan ESL Express dan Indo Express untuk mengirimkan barangnya. Karena nilai lebih yang ditawarkan ekspedisi itu lebih unggul dari Pos express.

3. Didalam bisnis jasa seperti jasa transportasi dalam hal ini penerbangan, service encounter sangat ditentukan oleh kemampuan manajemen dalam merumuskan Operating and Delivery Strategy.

Bagaimana perusahaan j dapat mewujudkan strategi tersebut sehingga mampu meningkatkan kualitas jasa. Berapa titik service encounter yang akan dilalui seseorang apabila akan ?
a. Melakukan Reservasi Jasa penerbangan
b. Menggunakan Jasa penerbangan
c. Jelaskan setiap titik yang akan dilalui tersebut